핵심 요약
- 라이브커머스 호스트는 팔로워가 아니라 최근 방송의 판매 실적으로 판단합니다. 이때 GMV는 환불 전 결제 금액이므로 환불을 뺀 결산 금액까지 확인해야 합니다.
- 우리 제품 가격이 호스트의 평소 객단가 범위 안에 들어오는지가 판매를 좌우합니다.
- 시청자 1명당 매출(UV 가치)과 환불률을 함께 봐야 부풀려진 GMV를 걸러낼 수 있습니다.
- 협업 방식은 순수 커미션(纯佣), 슬롯비와 커미션(坑位费 + 佣金), 전용 방송(专场) 세 가지입니다. 처음에는 여러 브랜드가 함께 나오는 방송에서 적은 물량으로 시작하는 편이 위험이 작습니다.
- 계약 전에 가격과 혜택 구성, 다른 채널 가격과의 충돌, 광고비 부담, 반품 처리를 정해야 합니다.
팔로워로 고르면 안 되는 이유
도우인 팔로워는 대부분 숏폼 영상을 보고 모인 사람들입니다. 영상을 보려고 팔로우한 사람과 라이브에서 지갑을 여는 사람은 다릅니다. 팔로워 수백만 명의 엔터테인먼트 계정이 라이브에서는 거의 팔지 못하고, 팔로워 수십만 명의 판매 전문 호스트가 한 번 방송에서 훨씬 큰 금액을 파는 경우가 흔합니다.
게다가 중국에서는 팔로워와 조회수를 살 수 있습니다. 라이브 호스트는 결국 판매로 평가받는 직업이므로, 고르는 기준도 판매 데이터여야 합니다.
GMV는 실매출이 아닙니다
라이브커머스에서 흔히 말하는 GMV는 결제 금액입니다. 도우인 데이터 도구(电商罗盘)의 거래액(成交金额)은 결제에 성공한 금액을 기준으로 집계하고, 이후 환불하거나 취소한 주문도 그대로 포함합니다. 환불은 별도 지표로 따로 집계될 뿐 GMV에서 빠지지 않습니다.
브랜드에 실제로 남는 매출은 결제 금액에서 반품·환불과 이상 주문을 뺀 결산 금액(结算金额)입니다. 라이브는 충동구매가 많아 발송 전 취소와 수령 후 반품이 다른 채널보다 많은 편이고, 그 비율은 호스트마다 크게 다릅니다. 같은 GMV라도 결산 금액은 크게 차이 날 수 있습니다.
| 숫자 | 계산 | 부풀릴 수 있는가 |
|---|---|---|
| 주문 금액 (拍下金额) | 주문 버튼을 누른 금액, 미결제 포함 | 가장 쉽게 부풀려집니다 |
| GMV (成交金额) | 결제 성공 금액, 이후 환불·취소 포함 | 가짜 주문 후 환불로 부풀릴 수 있습니다 |
| 결산 금액 (结算金额) | 결제 금액 − 반품·환불 − 이상 주문 | 부풀리기 가장 어렵습니다 |
도우인도 이 차이를 제도에 반영했습니다. 2026년 7월 8일부터 크리에이터 등급과 기술서비스비를 결제 금액이 아니라 "결제 금액 − 주문 후 7일 안의 반품·환불 − 이상 주문"으로 계산한 결산 금액 기준으로 매기고 있습니다.
먼저 볼 지표
| 지표 | 뜻 | 볼 때 주의할 점 |
|---|---|---|
| 최근 방송 GMV (成交金额) | 최근 30일 방송의 결제 금액 (환불 전) | 한두 번의 대형 방송이 평균을 끌어올리지 않았는지 방송별로 봅니다 |
| 결산 금액 (结算金额) | GMV에서 반품·환불과 이상 주문을 뺀 실제 매출 | 브랜드에 실제로 남는 매출은 이 숫자입니다 |
| 객단가 (客单价) | 주문 1건당 평균 결제 금액 | 우리 제품 가격이 이 범위 밖이면 호스트가 유명해도 잘 팔리지 않습니다 |
| UV 가치 (UV价值) | 시청자 1명당 매출 (GMV ÷ 시청자 수) | 시청자는 많은데 UV 가치가 낮으면 구매력이 약한 트래픽입니다 |
| 환불률 (退款率) | 결제 후 환불·반품된 주문의 비율 | GMV와 결산 금액의 차이를 만드는 숫자입니다 |
| 카테고리 이력 | 같은 카테고리 제품을 판매한 기록 | 뷰티를 잘 파는 호스트가 식품도 잘 파는 것은 아닙니다 |
| 팔로워 구성 (粉丝画像) | 성별, 연령, 지역, 소비 수준 | 제품 타깃과 겹치는지 확인합니다 |
| 판매 평판 점수 (带货口碑分) | 도우인이 호스트가 판 상품의 평가와 서비스를 종합해 매기는 점수 | 점수가 낮은 호스트의 방송에서 생긴 불만은 결국 브랜드로 돌아옵니다 |
가장 먼저 볼 것은 객단가입니다. 평소 9.9위안, 19.9위안 특가 상품을 파는 방송에 수백 위안짜리 제품을 올리면, 시청자가 아무리 많아도 전환이 일어나지 않습니다.
데이터 확인 방법
- 巨量百应(쥐량바이잉): 도우인 공식 크리에이터 협업 플랫폼입니다. 호스트의 판매 데이터와 협업 조건을 확인하고 상품 협업을 신청합니다.
- 蝉妈妈(찬마마), 飞瓜数据(페이과): 서드파티 데이터 서비스입니다. 방송별 매출, 상품별 판매량, 시청자 추이를 볼 수 있습니다. 추정치이고 환불 전 기준이므로 방향을 보는 용도로 씁니다.
- 방송 직접 시청: 숫자로 보이지 않는 것을 확인합니다. 제품을 설명하는 방식, 댓글에 올라오는 질문의 내용, 동시 접속자 흐름입니다. 최근 방송을 최소 2~3회는 직접 봅니다.
- 비슷한 브랜드와의 협업 결과: 우리와 가격대와 카테고리가 비슷한 브랜드의 방송에서 실제로 얼마나 팔렸는지 확인합니다.
부풀린 숫자 거르기
- 결산 금액을 봅니다. 가짜 주문을 넣었다가 환불하는 방식(刷单)으로 GMV를 부풀리는 경우가 있습니다. 이렇게 만든 GMV는 결산 금액에 남지 않습니다.
- 어느 숫자인지 확인합니다. 호스트 측이 보여주는 실적이 미결제 주문까지 포함한 주문 금액인지, 결제 금액(GMV)인지, 결산 금액인지 먼저 묻습니다.
- 광고 유입 비중을 확인합니다. 도우인 광고(巨量千川)로 만든 시청자와 매출이 얼마인지, 그 광고비를 누가 냈는지 봅니다. 같은 결과를 내려면 브랜드가 광고비를 내야 한다면 조건이 완전히 달라집니다.
- 방송별 편차를 봅니다. 평균은 높은데 대부분의 방송이 낮고 한두 번만 높다면, 그 방송이 대형 프로모션이나 초특가 상품 덕분이었는지 확인합니다.
- 댓글 패턴을 봅니다. 같은 문구가 반복되는 댓글이나 시청자 수에 비해 지나치게 적은 질문은 트래픽 품질을 의심할 신호입니다.
협업 방식
| 방식 | 구조 | 장점 | 주의할 점 |
|---|---|---|---|
| 순수 커미션 (纯佣) | 판매액의 일정 비율만 지급 | 팔린 만큼만 비용이 나갑니다 | 상위 호스트는 잘 받지 않고, 방송 내 노출 순서가 뒤로 밀릴 수 있습니다 |
| 슬롯비 + 커미션 (坑位费 + 佣金) | 상품을 방송에 올리는 고정비와 판매 커미션 | 상위 호스트의 방송에 들어갈 수 있습니다 | 판매가 적어도 슬롯비는 돌려받지 못하는 것이 일반적입니다 |
| 전용 방송 (专场) | 한 브랜드만 다루는 방송 | 브랜드 이야기와 제품군 전체를 소개할 수 있습니다 | 비용이 크고 준비 기간이 길어 판매가 검증된 뒤에 맞습니다 |
ROI 보장(保ROI) 조건을 거는 협업도 있지만 조건과 정산 방식이 호스트마다 다릅니다. 커미션율과 슬롯비는 호스트 등급, 카테고리, 시즌에 따라 크게 달라서 공개된 단가표만으로는 판단하기 어렵습니다.
계약 전에 정할 것
- 가격과 혜택 구성(机制): 할인보다 증정 구성으로 혜택을 만드는 편이 다른 채널의 가격을 지키기 좋습니다.
- 최저가 조항: 많은 호스트가 "전 채널 최저가"를 요구합니다. 티몰이나 오프라인 같은 기존 채널 가격과 충돌하지 않는지 먼저 봅니다.
- 광고비: 방송 중 광고(巨量千川)를 집행하는지, 비용은 누가 내는지 정합니다.
- 반품과 CS: 반품 기준, 불량 대응, 책임 주체를 정합니다.
- 재고와 배송: 라이브 주문은 몇 시간 안에 몰립니다. 크로스보더라면 보세창 재고가 있어야 배송 약속을 지킬 수 있습니다. 자세한 내용은 도우인 글로벌 입점 가이드에 정리했습니다.
- 콘텐츠 사용권: 방송 클립을 브랜드 계정과 광고에 쓸 수 있는지, 기간은 얼마인지 정합니다.
- 정산 기준: 커미션을 GMV가 아니라 환불 기간이 지난 뒤의 결산 금액 기준으로 정산하는지 확인합니다.
호스트 방송과 자체 방송
호스트 방송(达人直播)은 짧은 기간에 판매량과 인지도를 끌어올리는 데 강하고, 브랜드 자체 방송(店播)은 매일 꾸준히 기본 매출을 쌓는 데 맞습니다. 호스트 방송으로 제품을 알게 된 소비자가 다시 찾아오는 곳이 브랜드 스토어이고, 그 스토어를 지키는 것이 자체 방송입니다.
그래서 두 가지를 함께 설계하는 것이 일반적입니다. 제로투원은 광저우와 항저우에서 모델 에이전시를 직접 운영하고 있어, 호스트 방송 섭외와 함께 브랜드 자체 방송에 설 호스트 섭외도 진행합니다.
진행 절차
- 제품과 가격 확인: 판매가, 혜택 구성, 재고, 크로스보더 여부를 확인합니다.
- 후보 추리기: 카테고리 이력과 객단가가 맞는 호스트를 데이터로 추립니다.
- 검증: 최근 방송을 직접 보고 환불률과 광고 유입을 확인합니다.
- 조건 협의: 협업 방식, 가격 조항, 광고비, 정산 시점을 정합니다.
- 상품 선정 심사: 호스트 측 상품 선정팀(选品团队)에 샘플과 자격 서류를 제출합니다.
- 방송과 사후 정리: 방송 데이터와 환불을 뺀 결산 금액을 정리하고 다음 방송 조건을 조정합니다.
자주 묻는 질문
GMV는 환불을 뺀 실매출인가요?
아닙니다. 도우인 데이터 도구의 GMV(成交金额)는 결제에 성공한 금액 기준이라 이후 환불하거나 취소한 주문도 포함됩니다. 실제로 남는 매출은 반품·환불과 이상 주문을 뺀 결산 금액(结算金额)입니다. 호스트의 실적을 볼 때도, 커미션을 정산할 때도 이 금액을 기준으로 삼아야 합니다.
팔로워가 적은 호스트도 괜찮나요?
판매 데이터가 좋으면 괜찮습니다. 도우인 팔로워는 대부분 숏폼 영상으로 모인 사람들이라 라이브 구매력과 일치하지 않습니다. 팔로워 수십만 명의 판매 전문 호스트가 팔로워 수백만 명의 엔터테인먼트 계정보다 한 번 방송에서 더 많이 파는 경우가 흔합니다.
슬롯비를 내면 판매가 보장되나요?
아닙니다. 슬롯비는 방송에 상품을 올리는 비용이고 판매량을 보장하지 않으며, 판매가 적어도 돌려받지 못하는 것이 일반적입니다. ROI 보장 조건을 거는 협업도 있지만 조건과 정산 방식이 호스트마다 달라 계약서로 확인해야 합니다.
호스트의 판매 데이터는 어디서 확인하나요?
도우인 공식 협업 플랫폼인 巨量百应(쥐량바이잉)에서 판매 데이터와 협업 조건을 확인할 수 있고, 蝉妈妈(찬마마), 飞瓜数据(페이과) 같은 서드파티 서비스로 방송별 매출과 시청자 추이를 볼 수 있습니다. 서드파티 수치는 추정치이므로 최근 방송을 직접 시청해 함께 확인합니다.
크로스보더 제품도 도우인 라이브에서 팔 수 있나요?
도우인 글로벌(抖音全球购) 스토어에 상품이 등록되어 있으면 라이브에 연결해 팔 수 있습니다. 라이브 주문은 몇 시간 안에 몰리므로 보세창 재고를 미리 준비해야 합니다. 입점 방법은 도우인 글로벌 입점 가이드에 있습니다.
첫 라이브커머스는 어떻게 시작하는 것이 좋나요?
여러 브랜드가 함께 나오는 방송에 적은 물량으로 올려 반응을 확인하고, 환불을 뺀 결산 금액 데이터가 쌓이면 상위 호스트나 전용 방송으로 넓히는 순서를 권합니다. 처음부터 큰 슬롯비나 전용 방송에 예산을 쓰면 실패했을 때 원인을 알기 어렵습니다.
중국어를 못해도 진행할 수 있나요?
가능합니다. 호스트 측과의 협의, 방송 브리프, 방송 모니터링은 제로투원이 중국어로 진행하고 결과를 한국어로 정리해 드립니다.